10万亿级财富管理大转型

10万亿级财富管理大转型！

财富管理转型落地存在数大痛点

券商积极探索解决之道

在金融科技的浪潮之下，券商经纪业务向财富管理转型并不是一个新思路和新话题。但是尽管如此，对于券业来说，财富管理转型的路径和成果并没有统一的衡量标准，也没有“珠玉在前”，各家券商目前仍处在“摸着石头过河”的阶段。在这其中，观念的转变、投资者的认识不足抑或是同业之间的竞争等等，都让转型之路“道阻且长”。

从某种程度上来说，这些痛点的存在和券商财富管理转型的发展相伴相生，但不可忽视的是，它们会在一定程度上影响转型的成效和进度，因此，如何解决这些痛点是摆在各家券商面前不得不去思考的一个问题。

观念转变难、同质化竞争严重等

券商财富管理转型存在数大痛点

早在去年甚至更早时间，向财富管理转型就已经成为各家券商的“必选动作”，不论是大券商还是中小券商，均将财富管理转型作为公司落地金融科技的一大战略之一，希望借助转型进一步优化公司营收结构，改善券商“靠天吃饭”的被动局面。但是，切换赛道的过程并非一帆风顺，券商向财富管理转型的道路上仍然面临着诸多痛点和难点。

在采访中，有多家券商表示，难点之一还在客户和员工身上。

首先是客户理念的转变。在兴业证券财富管理相关负责人看来，在转型的过程中，“理念”的转变是一个比较大的难题。“部分客户会认为券商的产品都是高风险、高收益的产品。对于中低风险产品的配置，通常会更倾向于在银行购买。这对于券商的财富管理转型来说是非常不利的”，该人士告诉记者，财富管理的目标是追求财富的稳定增长和资产的持续盈利。因此，客户理念的转变是非常重要的，券商需要花比银行更多的时间来获得客户的信任。

国金证券相关负责人坦言，客户接受度所有券商都面临的挑战。“部分客户比较专注于自己认为擅长的领域，持仓方面往往是股票和现金两种形式，财富管理业务推行的基础比较薄弱”，该人士表示。

招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲表示，证券客户现阶段多认知券商为股票交易通道，对券商作为财富管理机构的认知性不足，投资者教育仍有待落实。资管新规后，国内财富管理虽逐步脱离“刚性兑付”的潜在规则，走向净值化管理，但目前仍有一定影响，推进时程的变化都对财富管理业务发展速度有所影响。

“我国大多数的金融投资者的金融知识和风险意识相对来说还是有欠缺的，而金融理财产品和各类创新业务层出不穷，投资者有时并不能充分了解每一个产品和业务的特点和风险。特别是部分投资者对自身投资水平盲目自信，缺乏对自身风险承受能力的合理判断，一味追求高收益，对自身权责不明确”。

还有一大难点落在券商员工的身上。除了传统经纪业务的依赖性较深之外，对于一线从业人员而言，财富管理转型可能意味着考核任务加重、收入降低，因此普遍反馈积极性并不高。

上述兴业证券财富管理相关负责人表示，财富管理转型追求的是客户资产量的增长，只有客户资产量增长了，券商的收入才会增长，这使得客户与券商的利益绑定在一起。这对员工的投研能力，以及客户的服务能力提出了更高的要求，需要员工了解更多的资产配置等专业知识，来满足客户的个性化需求。这相较传统经纪业务只追求股票交易佣金的工作压力要大的多，需要通过不断的理念宣导来实现员工理念的转变。

上述国金证券相关负责人也指出，员工需要理解且掌握相关的专业知识，还要能够在客户服务过程中向客户普及并最终获得客户的认可，而这并不是一件容易的事。

“财富管理重点在于资产配置，但是一线投顾往往根据交易量、佣金收入或者考核完成量来决定给自己负责的客户提供哪些产品或者投资建议，这种思路其实还是停留原来的经纪业务思维之中”，某中型券商财富管理业务相关负责人表示，一线人员既需要顾及考核目标，又需要考虑产品配置，这两个目标较难同时兼顾，“利己”目标往往会占主导，核心还是考核体系没有从上至下进行调整。

不仅如此，在蒋明哲看来，目前在转型中，券商和银行等财富管理主体之间的同质化竞争非常激烈。“伴随各监管机构政策放开，各财富管理主体在资金来源和资金投向方面竞争加剧。券商渠道销售能力相对不足，客户基础和资产规模比银行小，产品同质化，结构单一，而银行能提供较齐全的多元产品和服务 ，客户对银行的信任度更高”，其表示，虽然券商在资产获取方面具有较强的优势，但是与银行相比，其产品的丰富度不足，且权益类产品占比较高，同质化现象严重，无法满足客户的需求。

券商积极探索解决之道

从某种程度上来说，这些难点和痛点的存在和券商财富管理转型的发展是相伴相生的，但不可否认的是，它们会在一定程度上影响转型的成效和进度，因此，如何解决这些痛点和难点是摆在各家券商面前不得不去思考的一个问题。

客户思维转变难需要券商投资者教育上下苦功夫。

上述兴业证券财富管理相关负责人告诉记者，在投教中，有两类情况比较让人头痛，一是“客户不理解”，这类客户对财富管理的概念还比较模糊，不知道什么是财富管理，不清楚如何进行财富管理投资。“面对这一现状，我们主要通过微信、客户端等渠道向客户宣传资产配置相关投教内容，让更多的投资者了解什么是财富管理，知道如何科学的进行财富管理”，而针对“客户不接受”，这类客户更多的是对财富管理理念的不信任，不认可。该人士表示，对于这一情况，公司通常会采取循序渐进的方式，坚持与客户的持续沟通。通过更多的真实数据以及客户的实践体验，让客户更好的理解和接受财富管理这一科学理念。

蒋明哲表示，针对以上问题，招商证券积极探索投资者教育服务的新模式，新思路。首先是探索投教服务的新形式、新手段，针对投资者不同的学习习惯，制作视频、动漫、音频、情景剧等多种形式的投教产品，并增加答题、竞赛等互动参与机制；其次是体现“以客户为中心”的投教服务设计理念，例如疫情期间，加快投教服务的线上化转型等。最后是将投资者教育工作融入业务开展的各个环节，“以往生硬的强制阅读和说教往往会遭到投资者的反感，我们精心对业务办理话术、业务办理页面进行了优化，在完成投教的基础上全面提升客户体验。”

上述国金证券相关负责人表示，在监管部门的指导下，公司打造第5小时投资者教育基地，以财富管理、合理的资产配置等为核心方向进行理念及专业知识的普及，同时也在通过微信公众号等平台向适合的客户进行投教内容推送，并积极与其他平台进行合作，以此来扩大投资者教育的覆盖面。综合多条通路向投资者及时提供全方位、多样化、多形式的投资知识。“我们也建立了专业的投资顾问团队，在员工与客户的联结点方面，做了充足的系统搭建，通科技化方式来实现员工与客户的有效沟通，配合各类线上投教活动，进一步丰富投资者的知识储备，完善知识结构”。

据国金证券相关负责人介绍，在目前的企业文化中，核心价值观第一条就是客户至上，这也是解决上述难题的重要法宝。“无论客户当前的接受程度如何，我们都坚持在满足客户当下需求的基础上，向客户普及财富管理的理念，通过投资者教育的方式向客户进行推广。与此同时，我们完善了客户画像与标签，通过多个维度刻画客户当前的状态，并从中挖掘客户真实的需求与痛点，最终获得客户认可。”

投教之外，券商在培训和考核机制上也做了不少的创新，为公司财富管理转型打造内生动力。比如招商证券围绕财管转型，开展了一系列培训，并在考核机制引导方面，通过优化考核指标，引导一线人员从以往的重“销售产品”逐步转向重“持有产品”。此外，兴业证券业证券在绩效考核方面也推出了与财富管理转型相匹配的AUM考核体系，即以管理客户资产规模作为主要业务考核指标。

泛财富管理行业竞争激烈

券商创新模式求破局

近些年，我国泛财富管理行业市场参与者不断增多，券商开展财富管理业务所面临的竞争也更加激烈。多家券商也在通过错位竞争、创新模式等方式寻求破局。

财富管理行业竞争愈发激烈

券商善用优势错位竞争

近几年，银行理财子公司获批设立，互联网财富管理平台日益成熟，信托公司逐渐将财富管理作为转型重点，以诺亚财富为代表的三方财富管理机构也迅速发展，我国财富管理行业的市场参与者不断丰富化。

兴业证券财富管理相关负责人对记者表示，随着市场参与者的增多，财富管理业务的竞争的确比以往更加激烈。但该负责人同时提到，“我们也看到，参与者增多的同时，财富管理可为的空间也随之增多，市场变得越来越大，新的机遇也还是有的。例如今年新推出的基金投顾业务等。”

而在财富管理这个万亿市场中，不同参与者的关注焦点并不相同。国金证券相关负责人对记者表示，财富管理是所有金融机构都在发力的方向，只是不同的金融机构在过程中切入点各有不同，所以就产生了部分错位竞争。

与其他机构相比，我国本土券商拥有一流的投研团队、大量的专业投顾以及丰富的投资经验，在财富管理行业有着一定的差异化竞争能力。

国金证券上述负责人认为，和其他机构相比，券商的优势在于客群以权益类客户为主，对于投资风险的感受不同。但这是券商的优势同时也是劣势，因为客户往往在认知层面把券商界定为股票服务商。“我们的优势在于转型较早，同时在转型过程中投资者教育及财富管理理念的普及也较为深入”，该负责人如是说。

上述负责人还提到，国金的竞争优势主要体现在以下三个方面：首先是以客户为中心的业务发展理念，贯彻落实在每一项财富管理服务中，保持财富产品中心的独立性，不以产品销售为导向，就避免公司利益和客户利益不一致的问题；其次，较强的产品精选能力，明确行之有效且不断优化的产品筛选规则，稳步推进各类产品的配置，产品业绩表现持续超出市场同类机构；第三，重视财富顾问服务，以客户需求的角度出发，协助客户做财富管理和资产配置，按照顾问服务模式实质推进财富管理业务。此外，我们的专业服务人员如投资顾问等岗位，实现了总部统一管理，业务贯彻落地更为容易，且能够有效控制合规风险等。

兴业证券对记者表示，兴业证券财富管理业务的核心竞争力在于三个方面：第一是兴业证券对财富管理认知是非常深刻并且有很强的执行力。加上近年来，兴业证券顺应业务发展需求，加大分支机构建设，持续推进分公司转型，为财富管理转型奠定了良好的基础；第二是兴业证券的财富管理转型确实启动较早，在2010年的便有相关动作；第三是在挑产品和管理人的专业能力非常强，且真正是从客户的角度去遴选产品。

拒绝盲从海外经验

券商创新模式求破局

目前，我国财富管理行业发展仍然不够成熟，存在“佣金收入占比过高”、“投资者教育不够完善”等问题。

国金证券相关负责人对记者表示，站在客户的角度看，其财富管理的目的是实现财富的稳健增值，而多数券商提供的服务同质化又比较严重，且未必能够满足客户的需求，客户目标和券商服务产生了错位，也就导致真正的咨询付费较难落地。模式的创新需要券商首先要夯实自身的专业服务，在此基础上才有创新的空间。

相比之下，海外财富管理行业已经形成了成熟的“资讯付费”模式，AI等科技手段的运用也更加熟练，国内也有许多从业者一直在积极地向海外机构学习。

而兴业证券财富管理相关负责人对记者表示，国内券商与海外券商相比，无论是公司结构、监管环境，还是投资者的成熟度都是不一样的，即使有很多好的成功经验，也不一定就可以直接借鉴，还是需要具体问题具体分析。“但是坚持以客户为中心、关注客户的持有体验这些成功的经验还是可以多多借鉴的”，上述负责人如是说。

在借鉴海外经验的同时，多家券商也在通过模式创新来打造更深的“护城河”。

国金证券相关负责人称，公募基金投顾业务就是咨询付费模式的一个有效尝试。基金投顾业务能够涵盖多数客户，无论客户资产规模大小，瞄准客户需求及风险承受能力等真实需求，为客户提供相应的咨询服务。一方面倒逼券商提升专业水平、研究能力，另一方面，因为收入结构的因素，倒逼券商把关注点由销量转移至资产增值上来，只有券商与客户的目标一致，才能形成正向循环。

兴业证券相关负责人认为，从近期基金投顾业务资格的放开，以及投资顾问管理办法的意见征求，都让我们看到希望，我们对未来的模式创新也满怀期待。

对于行业未来的创新方向，国金证券相关负责人称，公募基金投顾业务让我们向海外优势的模式更进了一步，结合国内市场特征，财富管理的咨询收费方式将重塑国内投资者消费习惯培养，后续或许将会逐步向账户管理等其他创新模式探索前行。

招商证券财富管理相关负责人认为，传统的财富管理业务被认为是基于人的交往与关系，与互联网与新兴技术较少发生关联。但随着移动互联、大数据分析、智能投顾等新兴技术或将更多被应用在大众或大众富裕人群的财富管理业务。

财富管理转型迈入“买方投顾”时代

券商深度改造传统营业部

近两年，券商财富管理转型始终是行业热度话题。日前，新上市的中泰证券公布其深化财富管理的改革方案，内部组织架构调整力度颇大。实际上，多家券商围绕财富管理转型做的架构调整和战略布局也已初具雏形，根据各自禀赋摸索出相应的路径。

在券商人士看来，随着基金投顾试点落地，“买方投顾”模式有望成为财富管理转型破局的关键，机构将从卖方经纪转型为买方投顾及资产配置上，增厚收益并实现战略转型，其中营业部传统模式改造也将成为重点，投顾人才升级及相应配套新考核体系搭建也有望促成财富管理加速转型。

调架构谋求财富管理转型

买方投顾模式成重要路径

近年来，券商在财富管理转型动作不断，从组织管理架构调整到产品体系和财富管理工具搭建以及一线营业部的深度改造，都不难看到，券商转型的决心之大。

日前，中泰证券宣布对经纪业务部门组织架构进行大刀阔斧的改革，其中撤销财富管理部，新设金融产品部、综合金融部；经纪业务部、网络金融部架构设置不变。同时，将经纪业务管理委员会将更名为财富管理委员会。

从组织架构深度调整着手，切入财富管理转型，这也是目前不少头部券商进行战略布局动作。比如此前中信证券、东方证券、兴业证券、国泰君安证券等券商先后将经纪业务部门调整为财富管理总部，新设财富管理或综合金融等部门，华泰证券尝试突破互金模式，推行“全面数字化”，打造线上线下一体化的客户运营模式。

尽管目前行业整体尚属于“摸着石头过河”，但多家机构还在积极寻求不同方向进行破题，并在转型过程中形成一定的财富管理业务特色。

招商证券财富管理相关负责人表示，公司在深化财富管理转型方面，主要以总量增强、结构改善、效果出色为工作方针，在满足客户交易需求及投资需求的基础上，通过提供资产配置服务，将客户资产逐步转化为金融产品，一方面优化客户资产结构，减少因市场周期带来的资产波动，实现客户资产稳定增长；同时通过提高财富管理综合收入，实现公司收入结构的转型，有效稳定公司收入来源，减缓佣金下降带来的冲击。

“在服务能力建设方面，招商将着力打造线上线下联动服务模式，一方面通过扩大财富顾问团队规模、优化财富顾问分级培训体系和资格认证体系，建立专业能力强、服务素质高的财富顾问队伍。另一方面，通过完善公司数字化运营能力，逐步构建完整的客户画像和产品画像，以场景化的智能投顾+人工投顾的线上线下联动服务模式，最大化提升财富顾问服务效率和客户服务体验。”上述招商证券财富管理相关负责人表示。

在业内人士看来，未来券商财富管理转型，将大趋势上从“卖方投顾”转为“买方投顾”，而如何在产品建设和管理能力上进行升级转型，也成为破局的关键。

从中泰证券的架构调整看到，其内部将强化金融产品的归口管理、标准制定和把关，产品销售模式也将逐步转为买方产品配置为主导的模式，将参与公募基金产品管理体系建设，这也和当前行业将“买方投顾”模式纳入转型战略的思维不谋而合。

兴业证券财富管理相关负责人表示，公司坚持走“核心化、精品化、定制化”的产品路线，持续为客户甄选优秀的投资产品。据介绍，这两年兴业证券代销产品收入的市场份额稳步增长，行业排名始终在保持在第一梯队。同时随着客户信任的增加，兴业单产品销售额屡创新高，头部管理人认可度也逐步加深。

“我们不走超市选购之路，希望是精品买手店的概念，挑选产品的前提是‘好产品、好伙伴’。给客户配置时，也会考虑择时在一个相对低位的情况下让客户去介入，即‘好时机’。”上述兴业证券财富管理负责人表示。

据安信证券研究相关人士认为，买方投顾模式可解决券商经纪业务的痛点。“券商经纪业务的痛点在于代理买卖证券佣金率持续下跌、营业部效率低，投顾能力无法发挥。而买方投顾模式是一种轻资本高收益的业务模式，可贡献稳定的收入，有效改善营业部效率、发挥投顾能力和提高内部协同效应，有助于公司估值提升。”

专业咨询理念渗透业务

优化营业部考核体系

值得注意的是，财富管理转型并不是一个能够快速完成的结果，对于券商而言，转变传统卖方思维，尤其是改造营业部过去商业模式，打破传统以卖方销售产品为主导的格局，搭建适应财富管理转型的思维、模式及考核体系，将成为能否顺利转型的关键。

招商证券财富管理相关负责人表示，一线营业部是财富管理转型落地的关键执行者，确保财富管理转型成功落地，首先是要求营业部、一线人员出发点从以往的“以收入为中心”向“以客户为中心”进行转变，通过加强投顾团队建设、细化客户分层分类管理，优化培训与考核机制，完善财富管理平台及工具，建立健全以客户为中心的服务体系，帮助客户实现资产保值增值，最终实现财管业务落地。

据招商证券介绍，一线财富管理人员可以从两方面提升能力，一是客户分层分类管理方面，可以根据客户类型不同，向客户提供个性化的专业服务，比如向个人和企业等不同客户，输出投资咨询、上市融资、市值管理等综合金融服务；二是财富管理工具方面，通过总部财富管理品台精准把握客户需求，为向客户提供便捷、高效、差异化的服务。

据国金证券相关业务负责人表示，财富管理转型的工作主要有两个方面：一是公司内部统一了思路且最终贯彻到了一线员工，另一方面是将财富管理作为客户服务的核心，在专业咨询服务规范中纳入了资产配置服务、月度跟踪建议、理财跟踪等顾问级服务。

此前，有不少营业部人士反馈，财富管理转型可能意味着考核任务加重、收入降低，因此普遍积极性并不高。为了尽快转变一线投顾传统思维，券商在考核体系方面的调整上也下了不少功夫。

据兴业证券财富管理相关负责人表示，公司在绩效考核方面推出了与财富管理转型相匹配的AUM考核体系，即以管理客户资产规模作为主要业务考核指标，真正践行以“客户为中心”的财富管理理念。

“公司始终坚持‘客户导向’为主线，以产品创造客户价值，以服务满足客户体验，并将此作为分公司、员工的重要考核指标，使得公司与行业的财富管理转型进行了接轨。目前公司基于AUM考核的财富管理业务发展已经初显成效。”上述兴业证券财富管理相关负责表示。

国金证券相关业务负责人则表示，根据财富管理业务驱动逻辑，把公司与客户利益一致性作为培训、绩效考核等相关制度的出发点。公司对专业队伍的激励措施做了进一步的修订与完善，由传统的收入考核升级为服务资产规模以及客户资产收益率等指标考核，体现了员工与客户利益一致性。

此外，在投顾人才搭建上，各家机构也希望加大对人才培训和考核的投入，对传统投顾队伍进行深度改造，形成符合财富管理战略思维的新型团队。

“财富管理人才是决定财富业务转型升级成功的关键因素。为有效支撑业务转型升级，公司在人才引进和培养方面做了诸多探索和实践。比如积极拓宽人才引进渠道，以保证充足的人才供给；适时优化财富业务激励机制，持续完善并强化财富管理人才梯队建设；以业务为导向，搭建相应的能力素质模型；落实全生命周期人才培养模式及培训体系，全面系统的提升员工素质。”上述国金证券相关负责人表示。

“我们非常重视投资顾问专业能力的提升。对公司投资顾问实行四级投顾认证培训体系，每年组织多轮投资顾问培训，持续提升投资顾问的专业能力。在投资顾问专业能力的培养方面，除了关注投资顾问的投资研究能力以及资产配置能力外，还关注员工的职业道德与执业纪律，以及基于咨询服务的客户关系管理能力，要求投资顾问的全方位专业能力。”上述兴业证券财富管理相关负责人表示。

据招商证券财富管理相关负责人介绍，围绕财管转型，招商证券开展了一系列培训，如财富管理业务的发展趋势、财富管理业务类别、大类资产配置及应用等。通过优化考核指标，引导一线人员从以往的重“销售产品”逐步转向重“持有产品”，在日常服务中，通过不断普及金融市场知识，做好投资者教育的基础上，帮助客户做好资产配置，实现财富转型。

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