一番折腾回到原点的波司登仰望仍在顶端的加拿大鹅

一番折腾回到原点的波司登仰望仍在顶端的加拿大鹅

谁都没想到，多年后的波司登回到原点。

随着冷空气席卷而来，羽绒服行业老玩家波司登风头无两，2020上半财年营收净利双增、“双十一”总销售破15亿……

然而，金融投资报记者注意到，曾经被寄予厚望的万元级别“登峰”系列产品在线上线下悄然消失，多元化业务亦在持续收缩。

多年前，波司登雄心勃勃开启多元化、国际化战略，频繁发布新品牌和各种大手笔收购，最终库存高企，不得不缩减产品线，干回羽绒服老本行。

如今，波司登回到起点，站在同一个壁垒前，再次面临着曾经的困境。

1

羽绒服强势扩张

今年的冬天，似乎来得特别早，羽绒服也提前进入旺季。

淘宝数据显示，10月1日-6日，波司登品牌旗舰店销售额达到1910万元，同比增长574%；销售平均单价从去年同期的613元提升至1034元。

同时，“双十一”期间，波司登天猫旗舰店10月21日第一波预售首小时就登上首位，全渠道销售额突破15亿元。

火爆销售化为财报上的靓丽数据。财报显示，2020上半财年，波司登取得营收46.6亿元，同比增长5.1%；归属于股东的净利润约为4.9亿元，同比增长41.8%；毛利率达47.8%，提升4.3个百分点；经营利润率达14.3%，提升3.5%。

从收入构成来看，波司登收入由品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装业务构成。其中，品牌羽绒服业务是业绩最大贡献来源，上半财年收入29.9亿元，占波司登总收入的64.1%，较去年同期的25.3亿元增长了18%。

相应的是，其他三项业务则在同步下滑。具体看，贴牌加工管理营收同比下降8.9%至12.29亿元，占总收入的26.4%；女装业务营收为4.12亿，同比下降18.5%，占总收入的8.8%；多元化服装业务营收为3130万元，同比下降35.6%，占比由去年同期的1.1%下降至0.7%。

可以看出，品牌羽绒服业务在波司登的营收中占比超过60%，是业绩增长最大的引擎，但随之而来的是营销费用的高企。

2020年上半财年，波司登的销售及分销开支从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元，同比增长8%，占总营收的比例达26%。

在不少消费者看来，波司登最近几年营销做的不错，请了不少明星代言，再加上签约潮流设计师，款式年轻化，在一程度上摆脱了“土圆肥”印象。

营销能否继续助力波司登业绩增长？目前还是未知数。

2

多元化持续收缩

羽绒服高歌猛进的同时，波司登多元化业务却在不断收缩。

公开资料显示，早在2012年，波司登将战略方向调整为“多品牌化、四季化、国际化”，通过收购等方式相继推出了男装、时尚女装、童装等产品线，并大举推动门店数量扩张。

当年，波司登门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家；2013年，波司登的门店数量达到了最高峰14435家。

然而，盲目扩张的后果是波司登四面树敌，同时还削减了其在羽绒服行业的竞争力。

在成熟的四季服装市场中，开启多元化战略的波司登面对的是艾格、太平鸟、海澜之家，优衣库、Zara、H&M、GAP等诸多快消品牌的凌厉攻势，难以突围；而在这个过程中，大本营羽绒服市场份额也在不断丢失。

最终，四处出击的波司登背上了沉重负担，品牌形象老化、库存积压、营收下滑，净利润也从2012年的14.51亿元，一路下降到2015年的1.38亿元。

2017年，波司登缩减多元业务，营收开始恢复增长。

2018年，波司登决定回归，并明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主方向，主要发展品牌羽绒服业务并削减四季化男装、女装、童装业务。

这一决定成为波司登翻身的关键，仅两年多时间，就完成聚焦羽绒服主业这一转型目标，多元化服装业务收入占比则进一步收缩，从1.1%降至0.7%。

看似漂亮的翻身仗暗流涌动。

羽绒服行业门槛低，新进入者众多，产品单一、营收单一的波司登如何在强敌环伺中继续保持优势？羽绒服销售旺季集中在10月到次月2月之间，其他季节乃至暖冬对销售的拖累风险又将如何分担？

讽刺的是，当初波司登之所以进军多元化正是因为意识到其产品季节性单一，市场盈利状况受制于气候。

得益于2020年大面积寒冷天气、靠老本行强势回归的波司登回到原点，前方仍是多年前的壁垒：如何破解产品单一、受制于气候难题？

3

高端化按下暂停键？

当横向战略失效，纵深发展成为突围方向。

近年来，国际高端羽绒服品牌加拿大鹅与盟可睐先后进入中国市场，备受追捧。波司登也打起了填补国内品牌空白、做差异化竞争的心思。

由于受通货膨胀、原材料涨价等因素影响，目前国内羽绒服价格较前几年有所上涨。总体看，中低端羽绒服基本由国内品牌所掌握，但高端品牌较为缺失。

波司登2019年11月推出的7款登峰系列羽绒服，均价5800起，最高达11800元，被业界认为是对标加拿大鹅，高端化战略的一步重要落子。

一年多后，波司登登峰羽绒服销售情况如何？

金融投资报走访线下门店发现，门店羽绒服多在1000-3000元左右，并没有看到上述土豪系列羽绒服。有店员表示：“这个我不大清楚，如果你确实要的话，可以先留个电话。”

天猫旗舰店里，代言人杨幂、陈伟霆同款以及大师联名款，售价在1000-3000元左右；偏向户外运动等专业性更强的品类，售价在3000-5000元不等。

记者发现，最贵的一款羽绒服标价5098元，总销量为3件。而销量最好的仍然还是百元羽绒服。

公开报道显示，在“双十一”期间，旗舰店销量最高的羽绒服标价在1300元左右，3000元以上的羽绒服付款较少，4000元以上则几乎无人问津。

从近几年波司登一系列行为可看出，其在价格、渠道、营销等多方面，都下了不少功夫，营造高端感。

为此，一位资深市场人士打比喻称：“将羽绒服市场看成一个金字塔，顶端是以加拿大鹅为代表的顶奢品牌，波司登通过涨价、调整结构比例等在中高端价格市场扩张。目前算是在半山腰大概2000元的价位想往上冲，也会有进展，但在5000元以上的高端区域，目前很难突破。”

据波司登在中期业绩发布会上披露的数据，波司登1800元以上产品销售占比在2017年尚不足10%，到2018年占比已超过20%，2019年占比进一步提升至超过30%。

在他看来，波司登的高端化还有很长的路要走。

回到原点的波司登，高端化战略受阻，又将如何突围同样的难点？我们拭目以待！

测量仪器系统

轴类测量机

影像仪测量仪

光学影像

相关内容