世界读书日丨新型书店如何赚钱？郑州品牌书店老板们玩转“书店+”-郑州三联中介公司咋样

理财会议阅读 56 2024-11-08 13:52:36

大河报·大河客户端记者张丛博

核心提示丨你多久没有去书店了？又到每年一度的世界读书日，图书电商APP如约推送图书打折促销的广告，而城市里和书四季相伴的书店，则只能等待人们登门来访，虽然除了购书优惠外，还会有各种线下读书活动。

书店被称为一座城市的文化灯塔，却一度有些暗淡。经过前些年网络电商冲击，书店通过探索多元化经营书店模式，让复合式文化空间成为书店3.0时代的标志。如今，郑州文化灯塔的光芒越来越亮了，为越来越多的市民提供精神导航。现在的新型书店是如何赚钱的？郑州的书店经过了怎样的转型蝶变之路？

【壹】书店走过30年，彼此都换了模样

“我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”从这首诗歌里，能感受到诗人海子对质朴、单纯而自由的人生境界的向往。3月24日，在诗人海子诞辰日这天，城市之光郑大新校区店开业了。对老板小开来说，开一家不只是售卖图书的书店，便是他心里的那所“面朝大海的房子”。

书店门口的介绍里，“书店”二字下方，罗列了11个词：剧社、7Live-house、文艺沙龙、独立影像、微画廊、胶囊阅读空间、小酒馆、意大利餐等，门楣上书写着“另一个世界的出口”。

小开为新店起了个诗意的名字——“城市之光文艺飞地”，“我希望这里能隔绝掉外面的喧嚣”。

进门的橱窗，摆放着世界各种版本的《百年孤独》，已然为书店的气质定了调。店内上下两层，楼下是图书阅读区，书架间隔宽敞，桌椅齐全，提供咖啡饮品和餐食，一侧的小舞台可供举办沙龙活动；楼上的12个“胶囊空间”是国内书店中少有的，为读者提供更为私密、舒适的阅读空间，顾客可选择包时或过夜。

“直观感觉怎样？”4月16日傍晚，初见面便要听评价，小开的眼光里有一丝期待。

与桃源路老店黑白灰冷色系风格不同，这里咖啡色暖色调的装潢，多了些温暖，没有近些年来新书店流行的酷炫设计，给人一种繁华落幕之后的平静淡然。记者不假思索地说：“亲切，舒适。”

小开笑逐颜开：“我希望这里是大家愿意长时间窝着的地方，愿意松弛下来栖息，所以不想给人过于强烈的视觉冲击。”

原来，这是他有意打造的效果，胶囊空间具备长时间停留的可能性，小开还特意留了间厨房，打破了书店只能做冷餐的限制。

在郑州书店业浸淫28年，做独立书店13年，已过不惑之年的小开，成了人们口中的“开哥”。

说起郑州的书店，小开还颇有点承上启下的意味。很少有人知道，郑州城市之光诞生之前，上世纪90年代，小开在郑州三联书店工作过十年，“三联的时光，形成了我对书店的认知，以及对图书品格的追求”。

成立于1989年的郑州三联书店，是新中国成立后设立的第一个三联书店分销店。近30年来，把书店开到餐厅里，开到郑州百货大楼，开到超市，开到艺术中心……三联书店从未停止过与其他业态的结合。

郑州的中年文艺青年们，很可能听过“越秀讲座”。在1993年~2010年，三联书店和越秀酒家合作，举行了160多期学术讲座，座上宾是全国各界名家，当时在文化界影响很大，被认为“首开中国民间学术讲座的先河”。

如今，“书店+讲座（沙龙）”再度成为郑州一些书店流行的搭配。城市之光桃源路店自2006年以来已经举办400多场沙龙活动，内容更为丰富，包括作者见面会、诗歌朗读会、原创音乐人现场、小剧场话剧、绘画与摄影展览等。新店开业当天，郑州大学原校长、数学家曹策问还作了“古今高等教育概论”的讲座。

当年是书店把讲座办到酒店，如今的讲座则一定是办在书店。书店与讲座的关系，在换了个马甲再度出现时，书店业态已经发生了颠覆性变化——因为书店不再只是卖书的地方了。

回顾阅开心2004年在郑州市丰产路开店时，首次开辟了咖啡、甜点的阅读区，这种新的经营模式还曾被反问“这还是书店吗？”如今，席地而坐看书的画面正逐渐从新型书店里消失，饮品、甜点早已是许多书店的标配，连看似和书店格格不入的酒也有了。

星出日落，城市之光变身成了小酒馆，点一杯精酿啤酒和赴约的老友闲谈，还可以静静欣赏民谣歌手的浅吟低唱。“我有故事，你有酒吗？”这句流行语背后的逻辑，在小开看来，一杯淡酒只是媒介，可以促进交流。

“我已经不太想称它为书店了，交互性的公共文化空间或许更为恰当。”小开说，他并非刻意为增加消费项目而增加，出发点都是希望让这里诞生各种可能性，“来这里的肯定不是为了泡夜店、买醉，大家聊的会是书、摄影等精神爱好的话题”。

继承了郑州三联书店上下求索的探索精神，小开凭借敏感的时代嗅觉，让书店开出新的花来。城市之光诞生后的13年，郑州独立书店不断涌现。

露台闲聊时，远处的商业综合体公园茂霓虹闪烁，里边也有一家新开不久的“我在”书店。书店负责人焦姣在郑大读书时，常出没于学校南门的城市之光，那里让她在心底埋下了书店种子。

【贰】书店自有温度，不再喊“狼来了”

“我在”书店里的样书，几乎都被包上了塑料书封，用意自然是减少图书损耗带来的损失。既然称之为书店，各家在实际营收占比上，图书销售额尽管有多有少，但无一例外地坚持着以书为本。

全国性的连锁书店西西弗的门店数量已经超过120家，并且对外宣告每一家开业当年即盈利。有书店、矢量咖啡、不二生活文创产品三大板块的西西弗书店，无疑是“书店+”复合文化空间转型的成功者。书的核心地位是否改变？西西弗相关负责人对大河报·大河客户端记者表示，书店面积要占卖场总面积的80%，销售额占比上，也会确保图书销售不会低于80%。“因为我们强调书店本位，希望读者进店后，对整体认知还是书店，咖啡、文创仅作为顾客需求及产品构成的衍生。”

走进西西弗郑州万象城店，地板上的箭头引导话语很是惹眼，这些“自我的认知与成长”“文字的虚构与现实”“生活的滋滋味味”等提示，是西西弗自主研发的一套基于读者阅读行为数据库的“十大主题”导航体系，感性直观的词汇描述，帮助普通读者更具主动性地便捷选书。去年，西西弗还推出了首本定制书《月亮和六便士》，在上市后48天内，销量就超过了1.8万册，这也反映出书店品牌的黏性。

近年来，在实体书店举行新书发布会正成为出版社的习惯，各种作者新书分享活动为读者提供增值服务的同时，也大大促进了实体书店的图书销量。持续扩大的童书市场蛋糕，也是实体书店争抢的领域。实体书店通过设置亲子阅读场地，举办少儿亲子活动，助推少儿图书销售，西西弗万象城店、中原图书大厦回声馆等都设置有专门的儿童体验馆区。

“垮掉一代”诗人劳伦斯·费林盖蒂在旧金山开设的城市之光书店，售卖图书的原则是：不一定卖世界上最畅销的书，但一定要卖我们认为“本应在世界上最畅销”的书。这也是小开所坚守的，城市之光的书籍以文学、哲学、历史、艺术等人文书籍为主，特别是二十世纪以来的现当代文学与诗歌。

“文学不仅仅是业余的消遣，它是我们观察世界的方法之一。”在书籍选择上从不妥协的小开，倒不太在意图书销售的占比，他认为书店的精神内核不能改变，绝不会为了多卖书而让渡品质。也正是因为浓缩在书店里的都是精华，书店的来客们总都能淘到心仪的好书。“筛选过的精品好书，省去了读者盲目选书的时间成本，虽然价格相比电商竞争力不大，但和好书邂逅的缘分，让读者对价格敏感度不断下降。

“我在”书店负责人焦姣还做过一件有趣的尝试，看到微信朋友圈里一位顾客为女儿太过内向和敏感而头疼，焦姣在和对方深入了解后，特别提供了一套组合图书并亲笔写了一封荐书信，女孩读后重新变得开朗自信起来。顾客和店主往往会成为朋友。城市之光新店之所以能顺利开业，其中就有老会员的扶持帮助。而像图书漂流、读书随笔分享等书友之间的互动，都让书店成为同好者的精神聚集地，彰显着书店的温度。

再提及电商冲击，实体书店掌舵者们没有了几年前“狼来了”的紧张感，而是平静地指出，两者并非是“非此即彼”的竞争关系。实体书店的独特价值正被人们重新发现。图书电商巨头也开始从线上走向线下，开设实体门店。实体书店也纷纷拓展微店、淘宝店，为富有个性的书单拓展受众。《2017年中国图书零售市场报告》显示，实体书店零售渠道摆脱了负增长的态势，其2.33%的同比增速让人们感受到实体书店行业的复苏。

西西弗书店相关负责人对大河报·大河客户端记者说：“电商的出现只是让图书行业的形态变得更多元了，各自有各自的细分客群。我们比较注重在实体空间体验基础上的产品运营体验、文化互动体验，读者亲手拿起书在暖光下阅读、亲身参与文化活动现场，这种温暖感是网络渠道很难做到的。”

【叁】各有各的玩法，做自己就够了

去年以来，腾讯视频的一档网络访谈节目《十三邀》，频频引爆话题。备受人们关注的谈话主持人许知远，其实是单向街书店创始人之一。

“单纯卖书是不挣钱的，占比非常少，主要是包括文创产品、内容合作等商业上的收入。”单向街书店营销总监吴琪对大河报·大河客户端记者说，单向街在北京有3家店，目前均处于盈利状态。

谈到书店与节目结合的念头，他坦言，单向街的活动一直是书店的传统，其实最初并没有和营收挂钩。“现在提到单向街，人们最先想到它的一些活动。优质内容的生产能力，已成为书店独一无二的核心生产力之一。像腾讯也需要这样优质的内容，单向街以生产这些优质内容闻名，所以他们要做深度内容，自然而然想到单向街，这就有了盈利的可能。”

时兴的文创是一些独立书店寄予盈利厚望的方向。然而，文创门槛很低，爆款却很难。大河报·大河客户端记者探访了郑州多家书店，摆在文创区的帆布袋、文具、茶杯等产品大同小异，销量一般。而单向街书店的单向历则属于爆款中的一个，2018年的单向历销量已突破10万册。单向历每天挑选一句金句，它可能来自经典文学作品、电影台词或歌词，并配上精彩的宜和忌，口号是“让每一个日子都变得不再平庸”。

对于单向历的灵感，吴琪解释说：“单向历之前只是我们公众号上一个理想的栏目，它把单向街十几年来积累的内容和读者的需求快速打通了，商业化之后迅速获得成功，衍生出像挂历、笔记本、笔、书签等一个产品系列。我们用商业的方式来维护运营，供货商、分销渠道等都是自己去谈，这是单向街很大的一块营收。”

单向历的成功，让单向街开始思考下一个产品，他们开始有意识地培养持续生产爆品的能力。只是，走在这条路上的探索者们心态有些复杂，吴琪说：“我们目前是从内容逻辑出发，慢慢走，发现商业逻辑，然后在某个地方汇合，抓住机会，但我们也怕它完全走向商业逻辑。”

实体书店营收中，会员收入几乎是共同的重要收入来源，会员享受买书、饮品、沙龙活动等优惠。在其他方面，则是八仙过海各显神通。“我在”书店设置了几间像透明玻璃的隔离书房，满足读者安静、私密的个性化空间需求，未来在环境进一步优化后，会收取对应的短租费用。世界读书日来临前的周末，城市之光已经为一家公司的客户阅读专场做好了准备，从诗歌到民谣的内容安排都经过精心设计。午后的西西弗万象城店的矢量咖啡里，虽然是工作日，空位也已不多。

正如读书是很私人的事情，书店的具体运营也各有各的玩法。当被问到某家书店玩出了一种新花样，小开总会说：“我从不关心别的书店是怎样的模式，我只是按照我对书店的想法来。”

【肆】商业综合体+书店：到底谁成就了谁？

在“书店+”成为业内的主流探索的同时，行业间的“+书店”也正成为一种新业态。校园书店、社区书店、医院书店纷纷亮相，但最引人关注的要数商业综合体和书店联姻。受访的品牌书店负责人们，几乎无一例外地接到过进驻各种商业综合体的邀约。

在商场里开书店到底是谁傍谁？其实，早在上世纪90年代，郑州三联书店就曾进入过百货大楼，但随着图书打折风潮兴起，毛利率急剧降低，高昂的租金和人力成本压力之下，最终退出。如今复合型的书店经营模式，让书店重新多了底气。

郑州高新区公园茂商业综合体中，四楼的“我在”书店，被各家服装店、小吃美食店包围。逛累的顾客常会走进书店，从书架取出一本书安坐在阅读区，点一杯果饮休憩一番。书店的慢与商业的快刚好形成了互补，人们从镁光灯下琳琅满目的商品中跳出，伴随着轻音乐，享受文字带来的难得的沉静。

这家书店是从大卫城迁移而来，之前在繁华地段商场里，经营压力较大，租约到期后受邀搬到高新区。“书店可以提升文化品位，对商业综合体来说，无疑是锦上添花，同时商场人流量对书店也有着不小的吸引力。”书店负责人焦姣认为，书店入驻商业综合体一定要慎重考虑，尽管商场会给予租金优惠，但要长久发展依然需依赖书店自力更生，曾有一家远郊商场希望进驻，但周末生意对书店来说无疑很难，被她婉拒。

万象城三楼一隅，对服装店来说不是旺铺位置，却正契合书店气质。以连锁形式在全国各城市商场开书店的西西弗，将“可读可不读的人群”视为巨大市场。其相关负责人说：“举个例子，一个商场很好，没书店，也有很多人来购物、看电影；有了书店，大家也会进来看看，进来后可能就会买两本书。某种意义上，我们在做大众市场培育，在商场转换读者。”

省新华书店“尚书房”也和多个商业综合体有过合作，其品牌运营总监张杨表示，如今商业综合体作为区域生活消费中心，人们已经形成了到商业综合体消遣的生活习惯，书店填补了这种商场业态中的一个空白，有利于推动全民阅读。“随着城市面积的扩展，如果还是过去那样依靠市中心几家大卖场形式的书店，已经难以满足人们的文化需求。”

郑州市文广新局相关负责人告诉大河报记者，目前，郑州有1100多家书店，书店总量在全国比较靠前，近些年优秀实体书店不断涌现，成规模和品牌效应有十多家，一些书店的做法在全国都是率先的。在郑州本土书店注重树立品牌的同时，全国著名的书店纷纷布局郑州，方所在中大门国际购物公园开了方庭书店，西西弗也在郑州布局了两家书店。

书店之间是否存在竞争问题？“我觉得是没有。”单向街书店营销总监吴琪说：“现在各个书店求生存的方法不一样，当我们讨论书店业之间的竞争的时候，肯定是书店业特别发达的时候，就是每一个品牌、每一条路径都已经走到一个可以自我维持、比较成熟的商业状态的时候，那个时候可以讨论竞争。”